ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE ORGANIZACJAMI POZARZĄDOWYMI - UWARUNKOWANIA I REKOMENDACJE

Przedmiotem rozważań w niniejszej pracy są zatem podmioty działające na rynku, ale kierujące się innymi przesłankami niż podmioty komercyjne.
Uczestnictwo autorki pracy w działalności organizacji oraz przeprowadzone badania pozwoliły na sformułowanie problemu badawczego, określającego luki w obecnej wiedzy naukowej. Problem ten został sformułowany następująco: Zarządzanie marketingowe przyjęte przez sferę biznesu musi być zmodyfikowane, aby można je było zastosować w działalności organizacji pozarządowych. Cel taki można nazwać postulatywnym, ponieważ w jego efekcie zbudowany będzie model zarządzania marketingowego organizacją - odmienny od przyjętego w działalności komercyjnej. W wyniku realizacji celu ustalone zostaną elementy i obszary zarządzania marketingowego, które należy zmodyfikować.
Do tak sformułowanego problemu badawczego opracowano hipotezę główną oraz 6 hipotez pomocniczych. Hipoteza główna mówi, że klasyczna koncepcja marketingu mix (4P) nie może być zastosowana w działalności organizacji pozarządowych.
Hipotezy pomocnicze natomiast zakładają, że:
- wiedza o organizacji i jej działaniach warunkuje chęć jej wsparcia - H1;
- podstawowym zasobem, o który konkurują organizacje, są ludzie - H2;
- w działalności organizacji dominuje planowanie krótkookresowe - H3;
- transparentność organizacji ma istotne znaczenie dla jej pozytywnego wizerunku i uzyskania wsparcia od interesariuszy - H4;
- komunikaty kierowane do otoczenia powinny obejmować trzy elementy: cechę wyróżniającą organizację, wyraźnie sformułowane oczekiwania oraz gwarancję korzyści w przypadku odpowiedzi na apel - H5;
- segmentacja otoczenia organizacji dotyczyć powinna różnych interesariuszy, a nie tylko beneficjentów - H6.
Oprócz celu głównego, dotyczącego wskazania działań marketingowych, które muszą być zmodyfikowane na potrzeby działalności niekomercyjnej, wyznaczono także cele dodatkowe: uporządkowanie wiedzy dotyczącej zarządzania organizacjami pozarządowymi (cel zrealizowany w rozdz. 2), określenie barier zarządzania marketingowego (cel zrealizowany w rozdz. 4 i rozdz. 5), a także stworzenie modelu komunikacji pozwalającego na budowanie społecznej akceptacji (cel zrealizowany w rozdz. 3). Pierwszy z wymienionych celów nazwany być może porządkującym, kolejne zaś cele to cele postulatywne.
ze Wstępu